国联基金研究总监  张岚

    短短七、八年的时间，长虹已经从“中国民族工业的脊梁”变成了巨额应收账款的背负者。他们计划计提的3.1亿美元的坏账准备大约相当于25.7亿元人民币，而长虹2003年全年利润只有2亿元，长虹所在城市绵阳市2003年全年财政收入也不过31亿元。

    这几年市场上关于长虹的消息并不缺乏，先是领军人物的频繁变动，再是关于长虹国有股减持和流通方案的传言，最后是与微软的真真假假的合作。每一次消息的蔓延，都会引起市场一阵骚动，但那阵势，就好比一个早已过了气的演员在台上干嚎，除了骚动，并无人喝采。

    俄国一位作家说过，幸福的家庭总是相似的，而不幸的家庭则各有各的不幸。但我发现，在中国，凡是不幸走向衰败的企业却是惊人地相似，那就是企业发展过程中表现出的自大与自傲。几年前曾经读过一本书《大败局》，讲的是改革开放之后失败企业的案例，其中包括秦池、爱多等当年显赫一时的企业。所有这些企业都是在领军人物或者领军人物背后的利益集团名利意识极度膨胀之后迅速走向衰败。

    长虹的巨额应收账款几乎全部发生在倪润峰任内，但这似乎并不能全部归咎于倪润峰这位领军人物个人。倪润峰所做的，无非是为了满足当地政府对长虹产值增长的偏好。当地政府对笼罩在长虹这块招牌上的绚丽光环的追逐才是导致长虹今天的根本原因。

    长虹的失败在于领军人物的频繁变动。从倪润峰到赵勇，再从赵勇回到倪润峰，最后又从倪润峰回到赵勇，来来回回几个回合，其中发生的有形和无形的损耗有多少，长虹的人最了解。一个企业的领军人物如果能够由政府部门进行如此频繁的调配，我们还能指望这个企业有一个市场化的稳定发展吗？

    长虹的失败还在于产品定位的错误。如果长虹一直专注于生产面向低端用户的普通电视机，说不定今天我们在广阔天地的各个角落，甚至在亚非拉的大街小巷都能见到长虹那个俗气但还算亲切的Logo，可是长虹似乎急于摆脱低端电器产品供应者的形象，匆忙杀入了背投市场。

    背投是什么？背投是介于普通电视机和等离子电视机、液晶电视机之间的过渡产品。过渡产品的处境总是很尴尬。论图像质量，背投并不比普通电视机强多少，和等离子电视机和液晶电视机则根本无法相提并论。论体量，比任何电视机都笨重。论价格，更是不上不下。

    在长虹准备和正在背投领域大干一场的时候，我曾经在绵阳、成都、上海和长虹的高管有过几次交流。虽然他们对背投市场充满了信心，但我并不看好。道理很简单，背投体量巨大而笨重，必须安放在宽大的房间中方可使用，因此背投的使用者必然应该是宽敞住房的住户，而中国有宽敞住房的人只有两类，一类是相对贫穷的农户，他们有宽大的住房，却没有购买背投的经济能力，另一类是较为富裕的城市居民，他们虽然有宽大的住房和购买背投的经济能力，但更愿意购买进口的电器产品，因此长虹很难在中国为它的背投产品找到一个有效的客户群体。

    长虹还有一个问题是品牌建设和管理。长虹有面向不同消费层次的产品，却没有面向不同消费层次的品牌。在消费者眼中，长虹一直是一个低端电器产品的符号，但长虹的高管或许并不这么认为，因此在其拓展背投市场时，仍然从一而终地使用长虹的品牌。这就好比奥迪挂上了夏利的牌子，奥迪还能卖奥迪的价吗？上海大众在桑塔纳上赚得盆满钵满，却绝对不敢在帕萨特上挂桑塔纳的牌子，这便是对品牌分割的管理。

    想想当年长虹的风光，如今唯有一声叹息。（中证网）