caifuhao.eastmoney.com 2022年09月07日 08:20

斑马消费 任建新

从零起步成长为全球最大的网游市场，中国游戏行业只花了不到20年。这很大程度上，要归功于中国的“人口红利”。最近15年，中国游戏玩家总量从3000万出头，增长到6.66亿，增长了20倍。

不过，随着“人口红利”逐渐见顶，市场进入存量阶段，中国游戏产业走到了十字路口。

面对新的竞争形势，头部游戏公司们趟出了一条综合化的道路：以精品化战略和多元化布局，提升游戏业务能力，并以本土市场为基础，大力布局全球市场。

过去20年，中国游戏产业完成了从“模仿时代”到“本土时代”的蜕变，如今，正向“大航海时代”昂首迈进。

在这个逐渐分化的市场中，腾讯、网易、三七互娱等行业巨头，继续走在了前列。

崛起与挑战

2000年上线的图形网络游戏《万王之王》，算是中国网络游戏的开端。1年之后，陈天桥的盛大游戏引进《传奇》，推出了中国网游第一款现象级产品。

这部作品最重要的意义在于，它激励了一大批公司进入游戏行业，引发了中国网游产业的第一次大爆发。

2001年，网易收购天夏科技，次年推出《大话西游》；2003年线腾讯游戏大厅上线，以休闲小游戏破局；《传奇》深度玩家史玉柱，在被坑后，做出了中国游戏产业“模仿时代”的集大成者《征途》……
之后，随着智能手机和移动互联网的逐步普及，手机成为游戏最重要的终端之一，中国游戏行业在2012年前后进入手游时代，2016年手游市场超过端游，成为主流。

腾讯在代理《英雄联盟》的基础上，于2015年推出手游《王者荣耀》，成为中国游戏行业进入“本土时代”的标志性事件。

在从端游转向手游的过程中，页游这个过渡性的品类，因规避了端游的重度模式、部分实现了手游的灵活性，一度占据相当的市场份额，也催生了一批后期成功转型手游的小巨头，比如2011年成立的三七互娱。

中国游戏产业迅速崛起、不断迭代、巨头涌现，这很大程度上，要归功于中国游戏产业的“人口红利”。

2006年，《征途》上线这一年，中国游戏用户规模3112万人；15年后的2021年，这一数字已达到6.66亿人，增长了20倍。这是全球任何市场都不具备的优势。

游戏玩家多，厂商大量进入，推出更好的游戏产品，进而吸引更多用户，形成正向的产业循环，推动中国游戏行业的发展。

2006年，中国游戏市场规模只有65亿元，一路高歌猛进，2021年接近3000亿元，15年时间增长了45倍。

但是，近年，中国游戏产业的增长势头，遭遇了挑战。2021年，中国游戏市场销售收入2965.13亿元，同比仅增长了6.40%，今年上半年更是同比下滑1.80%，首次出现负增长。

最根本的原因在于，“人口红利”见顶了。

2006年，中国游戏用户规模为3120万，随后3年破亿，又花3年突破4亿；但是，2013年逼近5亿大关之后，便结束了高增长，最近8年的平均增速不到5%。

2021年，中国游戏用户规模6.66亿人，同比增长0.22%，到今年上半年，这个微弱的增长也无法维持，玩家总量同比下降了0.13%。
产品力的价值

在行业高增长期，游戏行业遍地黄金。不仅头部公司赚到盆满钵溢，就连模仿、抄袭甚至是换皮的游戏公司，都有生存空间。

但进入存量竞争阶段，只有真正拥有产品力的公司才能继续领跑。
最近几年，中国游戏行业的产品之光，二次元ARPG《原神》，来自既不背靠巨头也不具备丰富经验的年轻公司米哈游。

2021年8月，游戏科学仅仅放出一段《黑悟空：神话》的操作片段，就让这款单机游戏成为那一年的行业热门话题。

接下来的几年，产品基因更出色的网易，面对资本+流量优势更加突出的腾讯，将有机会缩小差距。

A股游戏板块同样出现分化。腰部、尾部公司的业绩表现不及预期，就连头部阵营也难言稳定。这些年一直持续增长的，几乎只有A股游戏老大三七互娱。

《斗罗大陆:魂师对决》、《荣耀大天使》、《斗罗大陆：武魂觉醒》等多款游戏进入成长期，给公司带来了丰厚的业绩。

2019年-2021年连续3年业绩稳定增长后，在挑战巨大的2022年上半年，三七互娱营业收入、归母净利润仍然同比增长了7.34%和98.56%。

一个简单的“游戏精品化”概念并不足以作出解释。即便是加大研发投入、拥有一长串储备产品名单，谁也无法保证爆款产品的持续输出。

但是，拥有爆款产品的方法论，还是能够提高命中率。在这方面，三七互娱积累颇深：公司自主开发了游戏研发中台“宙斯”、数据分析系统“雅典娜”、监控预警系统“波塞冬”以及用户画像系统“阿瑞斯”，运营端拥有智能平台“量子-天机”系统，在研发、运营两大环节通过自动化提升效率。

与此同时，三七互娱还开展了广泛的多元化布局，仅元宇宙板块就投资了Archiact、WaveOptics、Raxium、Digilens等头部公司，其中WaveOptics、Raxium分别被Snap和谷歌收购，另外还有众多影视、音乐、动漫、电竞、新消费标的。

上述生态布局不仅拓展了三七互娱业务多元的可能性，更能直接反哺游戏主业，让公司在元宇宙、5G、云游戏时代占据先机。

然而，三七互娱当前在二级市场明显被低估，市值上的表现，不符合其A股游戏老大的身份，与其他同行的差距并未完全拉开。

出海掘金

中国游戏市场“人口红利”见顶，行业对于继续做大规模，有何应对之策？出海！

在欧美日韩等成熟游戏市场，玩家的付费意愿更强；东南亚及其他市场，则更像是20年前的中国游戏市场，市场空间巨大。

同时，游戏出海作为文化软实力输出的重要媒介，也得到了政策的广泛支持。

2009年，中国游戏厂商获得的海外市场收入首次突破1亿美元，经过这十几年的发展，2021年的收入超过180亿美元。

近几年，中国游戏厂商们在海外市场进入稳定成长期，规模增速保持在15%以上，整体优于本土游戏市场。

至此，中国游戏产业已经从“模仿时代”、“本土时代”，开启了“大航海时代”。假以时日，再造一个中国市场并非难事。

分析数据后发现，这几年，出海表现，决定了中国游戏厂商的基本面——海外业务出色的游戏厂商，整体业绩更为优秀。

在众多出海掘金的游戏上市公司中，海外收入持续增长且规模稳居头部的，当属三七互娱。

创立之初，三七互娱便开始布局海外市场，后来专门推出游戏出海业务平台37GAMES。

近年，公司旗下《Puzzles & Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》、《斗罗大陆：魂师对决》等多款产品海外收入全线增长，其中《Puzzles & Survival》截至2022年6月底累计流水超过42亿元，进入中国手游出海收入榜单Top5。

2019年-2021年，公司出海业务收入分别为10.49亿元、21.43亿元、47.77亿元，连续两年翻倍增长，毛利率从68%提升至83%。

今年上半年，公司海外业务收入30.33亿元，占公司营业收入的37.48%，成为业绩增长主力。

目前，三七互娱在中国游戏厂商出海收入排行榜中名列第二，并在2022年度全球游戏发行商52强排行榜中，跻身第25名。

随着新作《Ant Legion》崭露头角，十余款储备产品蓄势待发，公司海外市场的分量将丝毫不逊色于在本土市场的表现。

对内，通过精品战略和多元布局提升游戏业务能力，对外，将这种能力复制到海外市场，这才是中国游戏厂商们，应对存量时代的“标准答案”。

从页游老大转型为手游巨头，稳居A股游戏第一，再到如今应对大变局，走向产品、业务和市场的多元布局，国内、国际市场并重，三七互娱始终顺应市场、踩准节奏，成为价值所向。

近期，三七互娱董事长、总经理李逸飞与投资者交流时表示：身处百年不遇的大变革时代，万物皆是变量，我们希望成为不确定时代下确定的良心公司。