作者：本报记者 卢铮
来源：中国证券报·中证网　　2010-10-12 21:42:00

　　全球货币战近期愈演愈烈，人民币升值预期强烈。在市场上打拼多年的“出口大户”先知先觉，不少企业转向国内市场寻找机会。尤其是纺织服装、家具制造等出口企业抓住“中国消费”概念谋篇布局，增加内销比重。

　　以往出口企业“墙内开花墙外香”格局正变成“近水楼台先得月”。在此背景下，国内产业结构和经济结构正悄然发生变化，国内经济将逐渐驶上消费替代出口、国内市场替代海外市场的发展轨道。

　　内销前景可观 多家上市公司掘金

　　出口大户转内销频传捷报，并受到各路投资资金青睐。全球最大假发加工企业瑞贝卡（600439）上半年国内市场销售收入同比增长470.61%。公司董秘陆新尧表示，内销正处于爆发初期的状态。“未来五年一线销售收入会有10亿元人民币，剔除分销商分成后，公司收入将有5-6亿元。”陆新尧说。受预期向好的影响，二季度瑞贝卡十大流通股东都不同程度增持股份，其中易方达旗下的基金“集体增持”。

　　毛纺面料和成衣企业山东如意（002193）销售收入增长更来自于内销趋势已经确立。今年上半年公司内销收入同比增长98.92%，而出口收入同比降了38.31%，出口占销售收入比重由去年的40.11%降至31.66%。山东如意拟任董秘苏晓介绍，自2008年开始，企业加大内销力度，并利用集团产业链优势，逐步从生产制造企业向品牌经营企业转型。

　　家具出口大户宜华木业（600978）近期非公开发行不超17500万股股票，募集资金主要用于国内营销网络的建设，用以在主要一二线城市建立16家体验馆。以公司总经理吴华东的话说，开拓国内市场是为了“两条腿走路”。据他介绍，国外主打的欧美市场已较为成熟，而且在环保等方面的贸易、技术壁垒提高，但国内消费者对家具需求长足增长，国内市场新增量很明显。

　　据中国家具协会发布的数据，内销市场已连续多年保持15%以上的增长，年销量突破了4000亿元。“上半年内销已出现明显的增量。其实我们从2006年就开始关注国内市场，并采取一些实质性的方法，包括去年已经形成独立事业部做国内市场，有前面接近4年的铺垫，未来2-3年应该是宜华木业国内市场业绩频传好消息的关键时期。”吴华东说。

　　企业转型自然是为了追求更大的利润。与不断压缩的出口利润相比，内销利润率明显更具优势。吴华东介绍，宜华木业平均利润率在20%-30%左右，但直营店利润率就比较高。

　　与此同时，国内市场回款更为及时，资金周转速度也比出口更快。苏晓介绍，毛纺面料出口到国外市场是信用证结算或者电汇，信用证一般都是90天到账。而供给国内雅戈尔等知名生产厂商都是核定一个信用额度，基本上是滚动的月结。

　　在未来转变经济增长方式以及城镇化率不断提高的预期下，国内消费空间巨大，这也为拥有产能和技术优势的出口企业提供了开拓市场的契机。商务部国际贸易谈判副代表崇泉日前表示，预计2010年内销市场规模将达到2万亿美元，远高于出口总额。

　　国家发改委对外经济研究所所长张燕生表示，未来10年，如果我国每年有1000万个农民工转化成城市居民，将会产生100个10万人以上的城市，若按每个农民工的消费能力将提高3.5倍计算，中国内需市场的蛋糕就将增长3.5倍，这就能支撑中国未来30年的发展。

    建渠道树品牌 “跑马圈地”大幕开启

　　多家企业负责人表示，出口加工型企业要开拓国内市场，产品质量和技术不是问题，最重要的是推广品牌和建立销售渠道。不少转型企业正利用经销商加直营店的模式“跑马圈地”，快速拓展渠道。

　　宜华木业从2010年开始向国内市场发起冲击，在营销网络建设项目上，计划在国内建设16个宜华家居体验中心，以尽快进入国内市场，扩大影响力，提高占有份额。

　　瑞贝卡也在加紧布局，在多个城市开设80余家专卖店，从制造业向消费品行业甚至向奢侈品行业进军，以扩大市场。收购品牌公司也是快速打造品牌、建立渠道的方式。苏晓介绍，山东如意除利用“路嘉纳”、“英迪龙”两个自有品牌建立直营店外，近期成功收购日本最大的成衣运营商日本瑞纳公司。“日本瑞纳有29个子品牌，目前已在国内建专卖店了。从面料、成衣到品牌渠道，集团可以形成全产业链的完整渠道。”

　　张燕生表示，在出口转内销的过程中,企业必然经历从贴牌到品牌、从别人的渠道到自己的渠道、从产品依赖别人的开发到自己拥有开发能力这种过程。“这是很难逾越的一个坎，但如果不能让大部分企业有效克服，企业的成长就会减速，当地经济的发展也会相应出现减速。”

    转型非一日之功 内外打通严控风险

　　不过，从出口加工向品牌企业转型，更像从生产批发转向零售，内外贸之间这堵墙要打通并不容易。

　　出口企业一般是先拿到订金再开始下单，而转向国内市场，必须进行前期的市场投入，这也意味着企业的成本和风险增加。

　　“国外市场是以货柜为基本单位，国内市场一条凳子也要给顾客做。必须通过大量网点形成合量，提高生产效率，降低成本。这个模式是很煎熬的。”吴华东说。

　　而在国内市场，原本国内企业就形成了竞争格局，新转型企业参与其中，竞争必然更加激烈。以家具行业来说，而国内家具企业3万多家，消费者需求更加多元化，地域、年龄、文化、生活习惯都必须考虑进去。

　　“这3万多家企业都在一块打，竞争会非常激烈。中国960万平方公里，各个区域有各个区域的消费特点。要开拓国内市场，必然耗费大量时间、物力、精力。”吴华东说。

　　一位家纺企业负责人指出，上市公司和规模较大的出口企业技术比较先进，口碑比较好，国内发展经销商比较容易，利用资本市场融资也比较便利。不过，对于中小出口企业，出口转内销的产品在知名度方面不及国内品牌，特别是在渠道上，在百货、超市等零售终端面前没有话语权。转向内销市场很可能吸引不到经销商，前期投资只能打了水漂。另外，虽然内销毛利率高，但加上广告宣传、品牌推广、与经销商和商场分成，很可能“赚了吆喝不赚钱”，净利润可能还不及出口高。

　　不过，尽管困难重重，看好中国市场的企业家们却对“两条腿走路”充满信心。“国外市场肯定不会放弃，几十年来打下的市场已经稳定了，而且竞争对手不是太激烈。国内市场营销模式、团队经营、售后服务的建立，肯定是要一个过程。没有广告投入，没有前期产能准备，市场是占不下的，一定要做好心理准备。”吴华东说。