一群曾对“基金”与“鸡精”不分的场外客户目前已变成了华泰证券忠实的基金客户。基层营业部不厌其烦、反复宣传、不断刺激的营销方式已使华泰证券的代销基金工作从无从下手发展为利用客户实现滚雪球效应。


　　让未买基金的客户“后悔”


　　南京地区营业部林立，竞争激烈。为打破基金代销僵局，华泰证券南京长江路营业部展开了大规模直销，对存量客户进行了全面搜索，以有效放大现有客户。在代销基金首战告捷后又将营销渠道进行细分，由员工组成大客户营销组，以市场专攻策略让营业部员工认识到营销能力是营业部的核心竞争力。“另外，我们不轻视只购买1000元的小客户。只要有买开放式基金经历的客户都会对这个产品留下深刻的印象。不经意的小客户往往会转变为大客户。”该营业部负责人李杰说。
　　“我们不仅会打电话给买基金赚钱的客户，还会通知当时未买易方达策略基金的客户，让其了解终于有一个能赚钱的投资品种，然后在未能赚钱的悔意中买新基金。”该营业部副总经理李莉笑着说。据说，华泰南京长江路营业部上一次买易方达策略成长的客户，因赚钱效应在此次海富通发售中普遍购买了10倍于前的基金。认识客户、稳定客户的策略取得了很好的效果。
　　代销基金不是一次性生意，超越完成代销业务的急功近利的心态，将其放在更长久的工作段内，成为营业部日常推介的一部分。华泰南京长江路营业部已经意识到代销基金已成为增加营业部含金量的重要业务。


　　设立基金服务专区


　　“推销的对象是我要卖的东西，而营销的对象是你要买的东西。” 华泰证券南京止马营营业部总经理刘宏友认为，通过代销基金，券商营业部要完成从坐商到行商的转变、从交易通道提供商向理财顾问转变。曾在华泰经纪业务管理总部工作过的刘宏友对华泰基金营销战略的确立感受很深。“华泰卖基金起步并不早，但我们是一家一旦要做一件事，就要确立优势的公司。”而华泰营业部代销基金的成绩证明，谋定而后动的营销工作效果明显。
　　“比如，我们会观察市场上已有做法，找出优劣之处。”刘宏友曾以投资者身份到其它券商代销点买基金积累经验。这对其在后来一线营业部营销基金大有启发。“有的客户不认同基金，我们也绝不做单纯的推销，而是针对其风险偏好为其进行基金资产配置。有许多购买基金量累积超过500万元的客户逐渐对这种办法非常认同。”刘说。
　　随着基金持续营销的发展，营业部应设立基金咨询服务专区。用持续销售丰富投资者的产品线。让客户可以选择更好的基金产品，获得更好的基金代销服务。
　　另外，刘宏友认为代销基金要重视客户回访，了解客户对产品收益的反响和其它的投资需求，以在今后的基金营销中有的放矢。


　　从分摊任务到主动营销


　　华泰证券南通姚港路营业部总经理胡智说：“通过卖基金，简直找到了公司创业初期的感觉”。据说，在代销易方达策略成长基金之前，华泰在南通的三家营业部一分钱基金也未卖过。但现在这三家营业部部均基金代销额超过亿元大关。其中华泰证券南通姚港路营业部基金代销额超过1.6亿元。
　　“一开始我们只能通过分摊任务的形式让员工重视基金营销，但第一只代销基金的良好战果和公司奖励措施的到位使员工很快进入主动营销状态，三句话不离卖基金。目前我们员工基金销售额均过100万元，甚至有员工卖出了1500万元的基金。卖基金卖出了转型的机会。”胡智说。
　　南通环城西路证券营业部总经理汪杰认为，券商营业部与银行在代销基金方面会走差异化道路，前者在代销股票型基金方面有专业优势，而后者在货币市场基金和保本产品销售方面有特长。因此券商营业部在代销基金方面必须扬长避短。
　　南通人民中路证券营业部总经理顾文焕强调：基金产品是有生命力的，但作为代销商，券商营业部有必要对基金风险进行充分认识、宣传要上要恰如其分，引导投资者但不能误导，只有如此才能改变基金营销中主要靠拉，而不是靠吸的现状。只有主动购买的客户多了，券商的持续代销压力才会减少。


　　把营业部变成基金配送中心


　　苏北经济虽然逊于苏南,但华泰徐州中山南路营业部却在代销易方达策略成长时一举卖掉了3500万元，打下了华泰苏北基金代销的第一场硬仗。今年2月份之后该营业部基金代销额已超过2.2亿元，位居华泰营业部基金代销的探花之位。
　　该营业部总经理马健将基金代销经验进行了系统总结。首先是体验营销，抢占徐州媒体的话语权，在发行量最大的当地报纸上开辟专栏宣传“买好基金当然到华泰”。马健甚至为卖基金编了顺口溜：专家理财更实在、保本增值见效快、售后服务属华泰。
　　为激起投资者的购买兴趣，华泰徐州营业部还专门列出了三块巨型展板，分别列出“买基金的四大理由”、“到华泰买基金的理由”以及“一年期投资产品收益比较”，在徐州打出了“全市唯一的优质基金超市”品牌。
　　此后，华泰徐州营业部展开关系营销。深入工厂、小区、矿区进行定点宣传，效果明显，每天都能卖出厂50-60万元基金。
　　在打下一定的群众基础后，为实现基金代销的加速增长，华泰徐州营业部又全面实施海陆空广告营销。将数万份基金产品介绍投递给目标客户。通过在重点小区设立宣传点，派发基金产品资料争取更多的客户。此外，还在徐州的繁华闹市租用了一块400平方米的广告横幅宣传基金替代储蓄的优势，在徐州掀起买基金到华泰的旋风。马健透露：在这种宣传攻势下，目前每天自动到营业部开基金账户的场外客户达100多户，日均基金销售超过200万元。（记者　于凌波/证券时报）