作者王锦
时间2009-09-25 01:13来源中国证券报·中证网



　　2008年9月，对于中国乳业来说，永远无法忘记：受三聚氰胺事件影响，中国乳业一瞬间跌至谷底，然后开始艰难的救赎。

　　不过，乳业的恢复速度和跌落深谷时一样神速，仅仅一年之后，中国乳业便基本恢复“元气”：市场销售基本恢复、乳业上市公司业绩纷纷向好、资本频频青睐中国乳业……

　　伤疤虽好，痛却难忘。在乳业格局中，尽管伊利、蒙牛的双寡头地位并未被撼动，但奶粉巨头三鹿已经成为了永远的过去，蒙牛也在一片惊讶声中寻求“红顶”庇护，而地方乳企则在不知不觉中赢得了较多的关注。

　　有分析人士指出，奶源建设、激烈竞争、收入增速恢复等问题依然棘手，乳业复兴之路也许才刚刚开始。

　　上市乳企翻身

　　今年年初至今，伴随着乳业的逐渐恢复，乳业上市公司在二级市场的表现可圈可点：*ST伊利（600887）上涨143.63%，光明乳业（600597）上涨68.24%，三元股份（600429）上涨32.56%，而同期上证综指上涨幅度为62.90%。港股的蒙牛乳业（02319.HK）亦上涨93.63%，而同期恒生中国企业指数的涨幅为57.77%。

　　遥看去年三聚氰胺事件爆发时，身陷三聚氰胺风波的乳业巨头们跌声一片：自2008年9月11日至9月24日的短短9个交易日内，光明乳业下跌16.42%，伊利下跌37.90%，蒙牛下跌64.02%；仅没有被三聚氰胺波及的三元股份上涨64.90%。

　　与股价相呼应的是上市乳企的业绩。2008年，除了三元略有盈利之外，其他3大乳业上市公司巨亏共计接近30亿元。其中，伊利亏损16.8亿元，蒙牛亏损9.5亿元，光明亏损2.86亿元，伊利还因此“披星戴帽”。

　　今年一季度起，随着三聚氰胺阴影的逐渐散去，乳品消费逐渐恢复，乳企也开始扭转亏损局面，实现“转正”。今年上半年，伊利、蒙牛、光明、三元四大上市乳企共计实现净利润约10亿元，比上年同期增长16.6%，其中，除去光明乳业由于非经常性损益导致净利润同比下降之外，其他三家同比均出现增长。

　　业内纷纷表示，乳业恢复速度超乎想象，而行业自律以及政策扶持无疑是乳业迅速走出危机的根本原因。

　　中国乳制品工业协会理事长宋昆冈指出，三聚氰胺事件爆发后，国家有关部门陆续出台了《乳品质量安全监督管理条例》、《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》等一系列法律、法规、政策，对奶站、乳制品加工企业进行整顿，要求全面加强乳业质量管理和制度建设，一定程度上恢复了消费者的信心。

　　中原证券刘冉更预计，上市乳企今年下半年的销售收入将会环比继续稳步增长，同比增速加大，并逐步向常态回归。

　乳业格局微调

　　事实上，经过三聚氰胺事件，中国乳业格局并没有如此前业内所担心的那样发生根本性的变化，三强还是那个三强——伊利、蒙牛、光明，但“枝干部分”的微调却也无法忽视。

　　其中最大的变化莫过于：三鹿轰然倒下，三元接手。

　　市场一直将三元视为本次事件的最大受益者，由于没有被三聚氰胺波及，在其他乳企努力收复失地的时候，三元却在趁势扩张，以共计约6.6亿元的价格大胆接手三鹿经营性资产。在竞拍三鹿资产成功后，三元股份总经理钮立平在新闻发布会上表示，三元将尽快向行业第一阵营突击，相信用不了多久，三元在中国乳品行业的地位将会得到提升。

　　尽管有着冲击第一阵营的“豪言壮语”，但三元跻身第一阵营似乎还有很长的路要走。今年上半年，三元股份实现营业总收入11.34亿元，同比增长73.24％；净利润3673万元，同比增长138.01％。业绩中，主业之外的投资收益贡献率高达95％。

　　业内人士认为，尽管作为区域品牌的三元已经开始了全国扩张步伐，整合也已经初见成效，但未来能否成功还是未知数，对于三元来讲，营销依旧是难点。

　　微调之二：蒙牛国有化。

　　除了在三聚氰胺事件中遭遇重创之外，蒙牛今年年初还遭遇了特仑苏OMP事件的二次打击，导致今年上半年营业收入同比出现下滑，营收也被伊利超越。

　　2009年7月7日，中粮集团和厚朴投资联手以61亿港元收购蒙牛乳业20.03%股权，成为蒙牛第一大股东。包括宁高宁、于旭波在内的中粮及厚朴4名相关负责人也正式进入蒙牛乳业董事会。至此，四家乳业上市公司均有了国企背景。

　　收购之时，业内曾表示，刚刚确立全产业链食品战略的中粮集团，将触角延伸到中国乳业的地盘上，意味着具有雄厚背景的大型央企看好中国乳业以及蒙牛的发展前景。而中粮入主对于蒙牛来说，无论是上游奶源建设还是下游产品营销，都将会有实质性的好处。

　　刘冉分析，国家曾明确提出鼓励国内乳制品企业的兼并、收购和重组，而在行业并购的进程中，具备强大国企背景的上市公司应更能游刃有余，毕竟兼并所需的资金支持和政策支持也只有深厚的政府背景才能给予。

　　微调之三：资本青睐乳业。

　　三鹿的倒下令持有三鹿43%股权的新西兰恒天然集团很受伤，此后资本对于乳业的关注度骤降，但这种局面已然随着乳业的复苏出现较大改观。厚朴投资入股蒙牛之后不久，两家以产业投资闻名的创投也相继入股中国地方乳企。

　　8月13日，已经转入纽交所主板上市的飞鹤乳业（NYSE:ADY）宣布，向红杉资本中国基金定向增发210万股普通股，以获得红杉资本6300万美元的融资，投资完成后，红杉将获得飞鹤10.5％的股份。9月20日，凯雷投资集团宣布与上海复星高科技（集团）向广东雅士利集团注资，分别占有雅士利17.3%和6%股份。

　　分析人士指出，资本的频频进入显示出乳业前景的向好，也将给乳企带来较大的资金支持。

复兴之路漫漫

　　国都证券王明德表示，国内人均乳制品消费水平仍然较低，预计乳制品行业整体恢复后在未来的5-10年仍可保持稳定增长。增长主要来自：农村地区人均收入增长带来人均乳制品消费增长加速；城镇居民乳制品消费结构调整和高端乳制品消费升级；产业政策驱动市场集中度的提高。

　　尽管前景向好，但业内认为，乳业复兴之路尚未完结，在恢复营业收入增速、奶源建设、提高行业集中度、提高利润率方面仍有较长的路要走。

　　数据显示，四家上市乳企今年上半年实现销售收入293.44亿元，同比略降1.2%，而过去5年，乳制品行业销售收入始终保持22%以上的增长。

　　乳业专家陈渝表示，乳业恢复速度太快以至于有些令人担心，某些深层次的问题并没有得到彻底改变。三聚氰胺事件之后，乳品企业开始重视奶源建设，纷纷斥巨资自建牧场或奶源基地，但奶源建设的发展模式仍在摸索探讨，更存在着周期长、见效慢等问题，规范尚需一定时间，“奶农和加工企业的关系并没有完全理顺。”

　　与此同时，业内人士指出，乳品行业的竞争也在加剧，经过三聚氰胺事件，行业集中度并未得到有效提高，当前国内仍有2700家左右的大小乳企，市场份额较为分散，乳品行业仍然在洗牌过程中，将会有更多的地方企业谋求资金或者上市，而行业兼并重组也会继续进行，行业格局或许会悄然发生变化。

　　安信证券报告认为，由于进口奶粉大举入侵，至少在奶粉这一业务上，国产乳企欲摆脱“三聚氰胺”的影响，尚需时日。

　　而更无法忽略的是，在激烈的行业竞争下，乳品企业收入的增长很大程度上需要大量的投入来支撑。数据显示，自去年四季度以来，除蒙牛以外的上市乳企的销售费用率均节节攀升，分别上升了4至8个百分点不等。今年上半年伊利销售收入在上市乳企中拔得头筹，但销售费用同样居首，高出光明和蒙牛一倍左右。

　　从2008年四季度以来，上市乳企盈利能力整体呈现环比及同比稳步上升态势，在国内原奶价格大幅下降的背景下，行业毛利率大幅提升。但业内认为，这种基于低奶价的高毛利率并不可持续。刘冉表示，乳制品行业始终是一个高度竞争的行业，市场争夺战经常通过降价促销和不惜血本的广告投入来展开，行业净利润率水平低，且盈利空间一再被蚕食。目前行业的销售费用过高的情况如果持续下去，将会影响上市公司的业绩释放。


牛奶促销员的忙碌生活

　　□记者 王锦 实习记者 陈翠

　　晚上七点，周末的中关村广场家乐福店人声嘈杂，奶制品销售区域的人气更是一片火爆。花花绿绿的折扣活动单撞入记者眼帘，“买2赠1，买2赠1啦！”一水儿穿着“三元牛奶”制服的小姑娘尖着嗓子正在为厂家做促销。

　　“姑娘，给我整两箱红枣儿的。”操着地道京腔的王大爷边说边抡起牛奶往购物小车上堆。退休的王大爷就住附近的知春里小区，每个周末都要来家乐福买牛奶，“每天两袋奶，早晚不间断，现在的牛奶很便宜，赶上周末做活动就更划算了。”

　　旁边的小杨正在点货，今天三元的所有品种几乎都有优惠，她手上正在清点的原味酸奶，买4赠1，单价还不足1元。“今天做活动，卖个二三十箱没问题，平时的话也能保证卖出五六箱，去年这个时候，几天都卖不动一箱。”

　　“其实我本来是三鹿牛奶的促销员。”小杨干这一行快三年了，三聚氰胺事件让她在家足足歇了2个月，每月拿着900元的保底薪水，着急上火，最终在朋友的推荐下进了家乐福店，干起了三元的促销。

　　“去年11、12月份是三元卖得最好的时候，我们这家店每个月的销售额有50多万呢。”“不过，现在我们的销售量也慢慢下来了，这3、4个月来每月卖二三十万，蒙牛、伊利的销售量已经恢复过来了。”小杨朝蒙牛、伊利的货架努努嘴，“她们现在每月也能卖二三十万。”

　　蒙牛正在促销大果粒酸奶，220克的“果粒缤纷”买3赠1，单价3.8元；伊利新推出的谷物纤维酸奶卖得也很便宜，3个装标价7.8元。推销蒙牛的小姑娘上岗才半年，“其实我在老家的时候并没听说过三聚氰胺，到北京来才知道这回事，但我3、4月份入行的时候销量就不差，现在更好了。”她语速飞快，边说边低头点货，麻利地按照顾客要求挑选品味，分袋包装。

　　“现在牛奶卖得都挺好，我们家今天做活动，18盒装的已经出手30箱了。”“伊利”小姑娘告诉记者，去年这个时候，受三聚氰胺事件影响，伊利虽然没有下架，但都以低于成本的价格甩卖，即使这样，消费者也并不买账。“去年这时候豆浆卖得火”，小姑娘自嘲地笑了笑。

　　小杨觉得，三聚氰胺事件的影响已渐渐消散。“大家伙的心已经平静下来，不像刚开始时那么抵触，该喝啥还喝啥，以前喝什么，现在还喝什么。”或许，大品牌培育出的顾客忠诚度可以为蒙牛、伊利逐步上升的销量提供注脚。

　　记者随后又拐到婴幼儿奶粉销售区，和液态奶区域的红红火火相比，这边冷清了许多，4、5个推销员一下子围住了记者这个惟一的顾客。

　　惠氏、雅培、雀巢等洋品牌占据货架三分之二的江山，这几大品牌每月的销售额都在二三十万左右。今年7、8月份，惠氏刚刚进行过一轮新的提价。

　　推销国产品牌的李大姐告诉记者，伊利、圣元、雅士利现在每月的销售额大概两三万元，贝因美在去年的检测中没有出现问题，因而销量较好，每月能卖出四五万元。“我们跟洋品牌没法比，但销量也正在恢复，这需要时间，就跟人害了一场大病，康复也需要时日一样。”


继续重点发展奶粉业务
——专访伊利执行总裁张剑秋

　　□记者 王锦 实习记者 陈翠

　　三聚氰胺事件一周年之际，*ST伊利（600887）执行总裁张剑秋在接受中国证券报记者采访时表示，伊利的主营业务收入已重新占据行业第一的位置，奶粉业务将成未来发展重点；伊利还将推广“奶联社”模式，进一步加强奶源建设。

　　中国证券报：您对于三聚氰胺事件后中国当前的乳业格局有何看法？能否就未来中国奶业的发展前景及发展方向谈一谈您的看法。

　　张剑秋：三聚氰胺事件之后，中国的乳业市场经历了较大的调整。这一年来，行业内发生了许多大事，比如三元整合三鹿、中粮入主蒙牛、飞鹤牵手红杉、凯雷入股雅士利等。总的来说，目前的乳业市场正在加速恢复，经历了低迷、快速发展、挫折几个阶段后，正在朝着更加成熟、完善的模式迈进。

　　我个人对未来中国乳业的发展前景持乐观态度。随着国内经济的快速发展、人民生活水平的稳步提高，中国乳制品产、供、销量呈现快速增长趋势。中国将成为未来全球乳业最具潜力的市场之一。

　　巨大的市场潜力也使众多国际乳业巨头对中国市场虎视眈眈，通过各种方式试图抢滩中国乳业。去年的行业危机客观上加速了外资企业争夺中国市场的步伐，这对原有的乳业市场秩序产生一定冲击，加速了中国本土乳业市场的洗牌，加重了部分本土乳品企业、尤其是中小型乳品企业的生存压力。

　　对于本土企业来说，必须发挥“主场”优势，在奶源管控、生产工艺等各个方面不断创新，进一步完善产品结构，不断生产出更适合国人的乳制品，才有望在与国际乳业巨头的竞争中胜出，引领行业更快地回归理性、规范的发展路径。

　　中国证券报：目前伊利生产、销售等各方面是否已经完全恢复至三聚氰胺事件前水平？在目前的市场格局中，伊利如何定位？

　　张剑秋：三聚氰胺事件后，伊利的恢复周期是比较短的，早在今年第一季度就已经实现产品销量的明显回升，增长幅度远高于行业平均水平，销售额和利润同时全面超越去年同期水平。今年上半年，公司主营业务收入达到122.17亿元，同比增长6.69%；净利润为2.54亿元，增长117.57%；毛利率比上年同期上升了6个百分点，达到35.67%。伊利的主营业务收入已重新占据行业第一的位置。

　　伊利是世博会的乳品赞助商，相信随着世博效应的逐渐放大，伊利的品牌形象及市场占有率将从中获得进一步的双重提升。伊利将继续保持稳健增长的发展势头，继续领跑中国乳业。

　　中国证券报：公司半年报显示出奶粉业务基本恢复，但收入仍同比微降，恢复速度与液态奶相比仍有不小差距，公司未来会重点发展奶粉业务吗？

　　张剑秋：奶粉是刚性需求，伊利的奶粉业务确实恢复较快，2009年一季度的销量就达到去年同期的两倍，同比增长达113%，并实现了产品的“零库存”。半年报也显示，伊利奶粉业务上半年实现销售收入21.20亿元，是2008年下半年的两倍，营业利润率也同比增长6.75个百分点。

　　伊利未来仍会将奶粉业务作为发展重点。有数据显示，中国有望取代日本成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场，明年中国婴幼儿配方奶粉的市场规模可能达到300亿元左右。奶粉业务也将成为各大品牌争夺的焦点。伊利已决定投资2.89亿元在华北地区建设年产4.5万吨的奶粉项目。

　　此外，伊利还将重点发展高附加值、高科技含量的功能性产品。目前这一类产品也正是伊利销售中增幅最大、增长最快的部分，是伊利实现业绩稳步增长的最大动力之一。高附加值、高科技含量的产品已超过伊利业务总额的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。

　　中国证券报：您提到奶源建设是中国乳业发展的首要战略，能否介绍伊利未来在奶源方面的投入情况？

　　张剑秋：中国乳业过去崇尚“速度为王”。这种思想导致了整个乳业以数量和规模作为企业发展的硬指标，而忽视了奶源建设，忽视了产业链的平衡和可持续发展。最终，饮鸩止渴般的过快发展才导致了去年那场几乎殃及所有乳企的行业风暴。

　　所以，加强奶源建设便成为各大乳业公司不约而同的选择，目前几大公司均有所动作。

　　这一年来，伊利更加坚决地贯彻了“奶源为王”的发展战略，也进一步加大对奶源的投入力度，通过推出“奶联社”模式，统一奶农和企业的利益，保障原奶安全和产业链的和谐共赢。

　　未来五年，伊利将增加建设800个不同规模的牧场，并大力推进“奶联社”这一养殖模式。今年年底，就将有20个新的“奶联社”投入使用，最大限度地确保优秀产品的供应。从投入产出的角度来看，“奶联社”的效益十分可观。伊利第一个“奶联社”示范牧场——呼和浩特市土默特左旗兵州亥农业开发区，占地20公顷，投资2000多万元，入社奶牛经过不到1年时间管理，能实现增加产奶量1吨。