帝亚吉欧如能成功控股全兴集团，则意味着水井坊将成为首个由外资控股的酒类品牌。

帝亚吉欧联姻全兴，意在其白酒渠道。

　　2%的微弱股权屏障，令帝亚吉欧对水井坊的间接控股地位，仅一步之遥。“事件存在较大的不确定性，本周一或周二公司复牌，大股东全兴集团与外方股东的合作成与不成将有定论。”水井坊董秘室有关人士不厌其烦地向广大投资者解释，重大事项停牌令外界对“白酒外资第一案”的结局充满想象。

　　在最后结果公布之前，帝亚吉欧对此虽然保持缄默，但外界认为其控股全兴集团后曲线全揽水井坊入怀，借道中式白酒传统渠道，从资本向产业渗透的意图已表露无遗。

　　洋酒巨头掀白酒渗透运动

　　43%，49%，51%？在不到三年间，世界酒业巨头同样也是资本动作高手的帝亚吉欧，对中国白酒巨头四川全兴集团的进攻步步为营。后者作为水井坊第一大股东，拥有水井坊39.63%股权。掌控全兴也就是控制了水井坊这一中国名酒。2007年1月，帝亚吉欧从全兴集团大股东盈盛投资手上以超过5亿元的代价接过全兴集团43%的股份，大半年后，再以超过2亿元从公司工会获得全兴集团6%的股权，缩短控股距离。而从49%到51%控股，2%的微弱股权屏障前，帝亚吉欧静候了一年。

　　上周，水井坊停牌公告，表示有重大事件发布，有资深业内人士分析，可能跟股权收购有关。虽然在正式公告出来前，水井坊、全兴集团、帝亚吉欧不发一言。但中银国际资深分析师赵宗俊捅破了这层“窗户纸”：预计全兴集团外方股东帝亚吉欧将继续收购集团2%股权，持股比例达到51%而控股全兴集团。对于水井坊停牌五天，赵宗俊认为“由于涉及到外方股东控股收购，需要上报商务部审批，如果最后能收购成功，将有利于双方进一步开展合作，估计合作将大多体现在全兴集团层面”。

　　洋酒向白酒渠道渗透，是洋酒在中国市场发起的第二波冲击。“在蒸馏酒领域，中国传统白酒仍占99%，而威士忌却只有1%，白酒仍是绝对领先的力量。”帝亚吉欧有关负责人曾这样向本报记者称。帝亚吉欧虽然身为全球烈酒之首，但在中国这个最大的烈酒市场，他们深谙白酒千年文化对消费习惯的巨大影响。

　　在帝亚吉欧染指水井坊，开启“白酒外资第一案”后，帝亚吉欧的兄弟公司干邑巨头轩尼诗又成功控股剑南春旗下文君酒业，紧接着，拥有“绝对”伏特加品牌的瑞典烈酒巨头V in& Sprit又与剑南春在成都建立白酒合资生产企业。业内人士普遍认为，假如帝亚吉欧成功控股全兴集团，曲线掌控“白酒第一坊”水井坊，将对有白酒并购计划的洋酒品牌造成巨大的刺激。

　　借力白酒渠道突破销售瓶颈

　　“芝华士母公司保乐力加进入中国20年，开启了洋酒夜场的大片江山。但是这场市场神话之后，烈酒销售却遭遇瓶颈。其中有金融危机消费下降的原因，也有中国最近打击醉驾的关系。”中国进口酒资深观察员杨正(化名)向记者这样分析洋酒白酒渗透的深层原因。

　　据中国酒类流通协会数据显示，目前中国共有1.8万多家白酒生产企业，2008年中国白酒制造行业销售收入1400多亿元，比上年同期增长了30%。“白酒擅长发挥中国传统的‘送礼文化’和商务接待消费习惯。而市场上两大洋酒集团主打的芝华士和尊尼获加威士忌品牌，侧重个性情感宣泄，形成了两个不同的渠道、市场和消费群体。”杨正称。

　　“金六福、新郎酒、东方喜炮，主打的就是中国传统的喜文化，城市中产阶级和农村市场，同样都有喜宴的需求，这个市场比较实在。”广东东方喜炮酒业董事长郑楚波向记者称。“‘人头马一开，好事自然来’，洋酒20多年前进入中国，主打的也是‘喜文化’，当时从港台及沿海城市开始风靡全国。但是，主流洋酒后来认为已经稳占中国市场，放弃了这个诉求。”杨正称。

　　广东中外名酒专卖行连锁有限公司董事长王惠东也表示，洋酒中，白兰地类的高端产品干邑线已经有相对成型的商务接待和商务礼品市场，但是威士忌多年来仍停留在夜场为主。

　　随着市场对烈酒需求的下降和打击酒后驾车行动的全国铺开，威士忌多年来称霸一方的夜场，也开始出现异动。珠江啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒(600600)纷纷开发无醇啤酒，抢占夜场市场，而进口葡萄酒在夜场的低价“裸奔”也令洋酒损兵折将。杨正称，“上海著名的夜场新天地的酒精类消费，进口葡萄酒上升超过30%，这对洋酒的冲击是非常大的。”

　　向白酒全面主导的礼品市场和餐饮渠道渗透，是洋烈酒突破销售瓶颈的最短路径。这也是帝亚吉欧、轩尼诗和V in& Sprit不约而同联盟中国白酒企业的原因。当然，有了渠道，也不一定能卖得动———洋酒与白酒不相融的文化是市场进入的最大障碍。在帝亚吉欧首次参股全兴集团时，帝亚吉欧大中华区公共事务及传播负责人陆海清就坦言：“帝亚吉欧公司长期经营洋酒，公司希望通过这次交易也能更多地了解白酒文化。”

　　与保乐力加建立直属销售机构不同，帝亚吉欧在中国市场的拓展全部交由不同的经销商运作。帝亚吉欧很早就看中白酒传统渠道不可或缺的意义。三年前，帝亚吉欧引入“珍宝”威士忌到中国，当时就将总代理权交给五粮液高度酒最大的经销商银基集团，银基集团为五粮液的68度、45度高档酒的总代理，是五粮液销售体系中的核心成员。帝亚吉欧看中的是银基对白酒传统零售渠道和餐饮渠道的广阔网络对“珍宝”的支持。

旁边报道

　　全兴的如意算盘：股权收益或加码中档酒

　　帝亚吉欧控股水井坊，有自己的战略需求，而对水井坊而言，也有自己的如意算盘。中银国际赵宗俊指出，水井坊公司中报净利润虽然同比下滑23%，但业绩最差的时候已经过去。1-8月份广东/浙江片区销量基本与去年持平。上海/北京片区同比下滑，是因为水井坊销量恢复和渠道价格上升幅度慢于主要一线名白酒竞争对手。“如果帝亚吉欧收购价格较高，水井坊股价将带来交易性投资机会。”赵宗俊称。

　　杨正也指出，水井坊虽然几年前借“白酒第一坊”概念在华南有过非常光辉的战绩，但是相对“茅五剑”，根基还是较弱，抗风险能力不够强。“全兴集团最近推出一个新品牌，其定位比全兴大曲高，与老窖特曲一样标价在100元左右，争夺的是中档酒的巨大市场。这次全兴集团假如能高价出卖2%的股权，将为这个主力新品提供强力的资金支持。”杨正称，该新品被视为振兴全兴集团的一支生力军。

　　虽然帝亚吉欧首度参股全兴集团时，双方就签订了合作协议，利用帝亚吉欧海外网络出口销售水井坊产品，但今年上半年水井坊出口收入160万元，占总收入0.4%，同比下降81%，基本对业绩难以产生大的贡献。“此前公司方面传出，双方将共同研发适合夜场的白酒新产品，但目前仍未见有成型的方案。”因此，杨正认为帝亚吉欧全揽水井坊，对其市场渠道的整合和扩容更有直接意义。

　　链接

　　帝亚吉欧与全兴三年合作计划

　　根据2007年1月份公告股权收购书，Diageo与全兴集团展开的三年合作计划：

　　a.采购材料，供应商认证；

　　b .设立洋酒灌装厂；

　　c.设立大中华区采购网络，采购材料，组织洋酒原浆进口灌装。

　　观察

　　中国文化消费习惯：洋酒的天花板

　　“伏特加和中国的清香型白酒口感没有实质差别，即使说伏特加比威士忌便宜得多，也要百多元，便宜不过二锅头。”杨正多年游走在洋酒和白酒界，对两个市场有深刻的认识，他认为“洋酒现在最大的市场问题，还是文化和消费习惯”。

　　帝亚吉欧参股全兴集团，当时合作协议就包括共同设立“国际品牌酒精饮料的灌装厂”。这令外界猜测帝亚吉欧欲借与四川全兴集团设立的中外合资企业，实现旗下进口洋酒生产本土化。据洋酒行内人士称，中国对洋酒的关税降至W T O要求最低的10%，但25%的消费税和17%的增值税依然比较高。因此，洋酒本土化无疑是降低市场价格的一个途径。

　　然而，洋酒降价真能抢走原有白酒的市场？“标价200元左右的芝华士、尊尼获加，和中国的中档白酒价位差不多。而X O级别的高端干邑，也和茅台五粮液高端酒价格相当。价格并非洋酒在中国市场的障碍。”杨正称。其实早在10年前，某家大型洋酒集团就在天津设立一家洋酒的本土灌装生产厂，但试行一段时间就关闭。而在此之后，另一家大型洋酒集团也在广西做同样规划，同样因不成气候未落实。

　　的确，夜场渠道消费者年轻、活力、个性，切合洋酒文化，也成为洋酒最大的天地。然而，经过20年的开发，洋酒在夜场的不倒地位也受到越来越多的冲击，打无醇牌的啤酒，宣扬低度健康的葡萄酒……夜场越战越烈，但礼品和商务宴请的主流市场仍由白酒主导，文化与习惯某种程度上成为洋酒往外开疆拓土的“天花板”。“中国即饮场上有特殊的市场特色，‘买场费’，‘买断经营’是白酒市场较常用的手法。这些行规往往令洋品牌非常尴尬，因为不做嘛，市场打不开，但做了，又怕惹上官非，影响企业形象。”广州某大酒店负责人称。

　　轩尼诗将四川白酒品牌文君酒收归旗下后，重新包装，定位25-35岁的年轻一族，定价在500元左右。据行内知情人透露，文君在市场开拓上，也是保守策略，先覆盖轩尼诗干邑已经比较成熟的华南餐饮市场。不过该人士称，过于文艺的品牌诉求和市场手法，还是难以迅速成就一个黑马市场。

　　洋酒向白酒渗透，谁融合谁，谁引导谁，应该还是由市场说了算。

　　●洋酒品牌渗透

　　白酒业大事记

　　2007年1月

　　帝亚吉欧从全兴集团控股股东盈盛投资手上以超过5亿元的代价收购全兴集团43%股权。

　　2007年6月

　　瑞典国有酒业公司———V in& Sprit集团同剑南春集团商谈合资成立公司，生产中国传统的白酒。

　　2007年11月

　　酩悦轩尼诗酒业公司从四川剑南春(集团)有限责任公司手中购入文君酒业55%股权，并按照自身想法要打造第一款全新高端白酒。

　　2008年7月

　　帝亚吉欧收购水井坊工会持有全兴集团6%股权达到49%。

　　2009年9月

　　水井坊发布公告称有重大事件即将公布因此停牌。有业界猜测，停牌可能涉及帝亚吉欧增持全兴集团股权以达到控股地位。但能否控股，还须报商务部审批。一旦成行，水井坊可能是首个由外资控股的白酒品牌。